プロダクト企画の前に
ビジネスの基本として、需要側のマーケット（市場・顧客）と供給側のプロダクト（商品・サービス）があり、互いに寄り合い、重なった部分がビジネスとなります。
そこが、「価値と価値の交換の場」であることはご承知の上です。
となると、マーケット（市場）が認める
「価値のあるプロダクト」ということになりますので、その制作を行なうことが「プロダクト企画」ということです。
※既にプロダクトがあっても見直しが時には必要です。
勿論、「プロダクト企画」をするにあたり、「マーケティングを理解する」（別頁）でも説明したように、マーケティングの実践が必要ですが、それを踏まえた上での解説を今テーマでお話しします。
「プロダクト企画」をする場合、「マーケットインとプロダクトアウト」（別頁）の概念も理解しておく必要があります。
どちらにしても、「価値のあるプロダクト」を考える必要があります。
ただし、質の良いプロダクトであっても、需要がなければビジネスになりませんので、基本的に「売れるプロダクトを企画する」ということを忘れてはなりません。
そこには、常に自己（供給側）の信念や価値観、目的や使命感などが存在しているべきであり、お客さん（需要側）のための役に立つ「価値ある」モノを考えます。
そういった意味では、ここで制作された自己のプロダクトとは、
であると言えるのではないかと私は考えます。
企画時のＮＧ編
× 否定から入ること
その時点で可能性の道を閉ざすことになります。人は、簡単に否定することができます。それは人の内にある「楽と安全を望む」自己が存在するからです。出来る限り肯定的に考えながら綿密に企画します。そのためにも情報収集は不可欠です。
× 変化・進化を求めないこと、固執してしまうこと
前記した「楽と安全を望む」自己があるため、変化することに対する拒否感が生じます。自己の既成概念を外した時に視野が広がりますから、そこに新しいアイデアが生まれるネタが多く転がっていると考えていきます。
×「売れなかったらどうしよう」と思わないこと
売る前から「売れないこと」を妄想しないことです。その時間とエネルギーが勿体ないので、試行錯誤していくエネルギーと情熱を持ち続けることです。プロダクトはマーケット上に出してみないと、その結果は誰も分かりません。もし行動ができないのなら、そこに情熱がないということになります。ダメなら次に進むくらいの気持ちで挑戦することがポイントです。
×「絶対売れる！」とは思わないこと
自信満々に「このプロダクトは良い商品だから売れる！」と自分（供給側）が思っても、良い商品かどうかはマーケットの評価次第です。リサーチやモニター調査なども行なった上で、需要があるかどうかを確認、改善する必要があります。根拠のない思い込みではなく、根拠をもとに企画します。他社（ライバル）が売れているのに売れてない場合は、プロモーションの問題でしょう。
× 完璧主義にならないこと
最初から完璧なモノを作ろうと、時間やエネルギーをかけてもマーケットで受け入れられない場合もあります。マーケティングやリサーチを前提として制作したら、完璧になるまで作り込むのではなく、マーケットの反応を受けながら改良し続けることで、マーケットの求めるプロダクトが作られていきます。最初は不安かもしれませんが、直接マーケットの声を聞くことが重要です。１００％ではなく７０％程度（自己判断）納得したら、一度マーケットに出してみると良いかもしれません。
「プロダクト企画」の上位概念にあるもの
「プロダクト」は、有形・無形はどちらでも構いませんが、事業コアを確定し、一貫性を保つことです。
（多角化は規模が大きくなってから）
下図で振り返りますと、「プロダクト」は、自己のリソースやシーズに準じて制作します。
無理な「プロダクト」を企画しても、ビジネスは長続きしません。
自己分析を行ない、リソースやシーズ＝ケイパビリティを把握した上で進めます。
その際、「役割的ポジショニング」を確認します。
無形のプロダクトになるマーケティングやプロモーションなどを行なう人で、具体的に有形のプロダクト（商品など）を必要とする場合には、自分で制作してもいいのですが、立案して制作自体を外部業者に委託したり、あるいは既に存在し得る商品などを買い付け（仕入れ）て販売したり、信用できる業者などがある場合は、提携したりすることなども可能です。
全てを自分一人で行なう必要はなく、時間や労力などをコア事業に注力した方が、より良い結果になる可能性が高いですし、効率も良いので、「役割的ポジショニング」を見極めておく必要があります。そのためにも、自己のケイパビリティ（リソースやシーズなど）を理解しなければなりません。
「プロダクト」の上位概念は、ポジショニングやブランディングです。
「プロダクト」を制作し終わってから、ポジショニングやブランディングを行なうのは、失敗のもとになります。
大半のビジネスセミナーや起業セミナーでも言われるのは、「自己の強み（ケイパビリティ）を見つけよう」というものが先立っているはずです。そこから、他者（ライバル）と比較し、“違い”を搾り出していきます。
それがポジショニングやブランディングへと繋がっていきます。そこで、一貫性のある「プロダクト」が徐々に確定していくのです。
何度も言いますが、「プロダクト」の上位概念に、ポジショニングやブランディングがあると認識することが必要です。
既にプロダクトがあり、売れていない状況がある場合には、再度検討（「プロダクト企画」のやり直しを）しなければなりません。
売れている場合は、プロモーションの変更や仕組み化、あるいはそのプロダクトを応用した「新たなプロダクト企画」に乗り出したほうが良いと思われます。
これから始める方は、自己の「ケイパビリティ」と「ポジショニング」をカタチ（具現化）していくと考えてください。
では、一般的なプロダクト戦略（製品戦略）の基本的構成です。
プロダクトの基本構成と特性による類型
下図は、製品特性による分類をしているものです。
ケイパビリティ（シーズ・リソースなど）を前提として、どのようなプロダクトを制作していくことができるのか絞っていきます。
有形プロダクトである耐久財か非耐久財か、あるいは無形プロダクトになるサービス分野なのか‥‥さらに、個人向けか組織向けか、個人消費材の場合、最寄品・買回品・専門品・選好品なのか、まずは主（メイン）となるプロダクトを立案していきます。
下図は、製品の基本構成となるものです。
「コア（中核）」「形態」「付随機能」の３要素になります。他者（ライバル・競合）との差別化を謀るのは、この３要素になることが多いです。
まだビジネスを始めていない人、起業したばかりの人は、これらを全て独りで行なおうとしますが、パッケージやスタイルなどを外部に委託（アウトソース）することも方法の一つです。
ブランド力のない立場で、消費者にインパクトを与えるためには、ネーミングやパッケージであったりしますので、特にデザイン性を要するプロダクトなら、デザイナーに依頼しましょう。
本格派のプロでなくても、アマチュアデザイナーを探せば見つかると思います。
そのプロダクトがレッドオーシャン（競争市場）のモノである場合、「付随機能」であるアフターや保証などを充実させることも効果的です。
どちらにしても、プロダクト企画において他者（ライバル）との「差別化」以上の”違い”を同時進行で考えていきます。
「プロダクト」に付加するユニーク
「プロダクト企画」においてポイントになることがあるのですが、それは「ユニーク＝独自性」を見出だすことです。
いわゆる「差異化」または”違い”（差別化ではない）です。
マーケットには、類似した他者（ライバル・競合）が存在するはずです。
※他者（ライバル・競合）がいないマーケット上は、需要がないと考えてください。
ですから、他者（ライバル・競合）との違い（差異）を客観的立場で理解してもらうために、
「ユニーク＝独自性」を付加しなければならないのです。
以前は、「量より質」というコトバがありましたが、現在は、良品質は当たり前の価値であって、「量より質より”違い”」を、企画している時点で考えておかないと、他者との”違い”が、安易な差別化（価格競争や過剰特典など）に陥ってしまう危険性があると言えるのです。
安易な差別化では、ラットレース的になり、結果、低価格・薄利（低利益）という長続きしないビジネス展開になります。
「差異化」のあるプロダクトは、「企画力」が必要なのです。
そのための参考として、「プロダクト企画」に必要な２つの理論を説明していきます。