プロダクト企画（４）価格設定プライシング

「プロダクト企画」において、そのプロダクトの価格設定に悩む場合もあります。「DCCM理論」の差別性・優位性により付加価値の高いものであれば価格を高い設定にすることもあります。他者（競合者）と大差ない場合、どうしても価格競争（値下げまたは過剰の特典合戦など）になる傾向も強いものです。その価格の設定について、参考となるお話しをします。

プロダクト価格設定の基本的なこと

ビジネスの目的は、売上・利益を上げることだとお話ししました。特に、今回の価格の決め方（プライシング）については、ビジネスの目的である「利益」を、大きく左右するものになります。

先ず、基本的なこととして簡単に説明します。

「利益」＝「売上」−「原価」です。

※原価とはプロダクト制作のコスト全額（材料費、仕入れ費、外注費など）

ということは、

「原価」＋「利益」＝「販売価格」となります。

一般的にこの設定方法を

「コスト・プラス法」（流通界では「マークアップ法」）と言われています。

価格設定（プライシング）は、基本的な設定方法を大分類すると３つ。

これは、「マーケティング３Ｃ」で考えると分かりやすくなります。

「価格」は売り手が好きに決めていい！

結論から言えば、「価格」は売り手が自由に決めて良いのです。

ただ、利益を高くし過ぎて（高利）、販売「価格」が高くなることにより、誰も買う人がいなければ、売上は立たず、利益も得ることが出来ません。

逆に、利益を低くし過ぎて（薄利）、経営的に赤字になることもあります。

また、安過ぎると買い手が品質に不安を抱き、買わないこともあります。

ですから、「売り手が好きに決めていい！」と言われていても、市場の相場、買い手の消費行動や価値観、他者（ライバル）との競争などを意識（調査）しながら、市場とプロダクトに適した価格を設定することになります。

他者（ライバル・競合）のみを意識し過ぎて、それより安価で決めてしまうと、そこから価格競争というラットレースへまっしぐら。そこは避けたいものです。

体力（資本・リソースなど）があれば、価格競争に持ち込み、他者（ライバル）を潰す手もありますが、体力がない場合は、出来る限り価格競争しなくてもいいように、プロダクト企画の際、調査、分析し、価格の設定を行ないます。

では、先ほどの「マーケティング３Ｃ」から見た３大分類「コスト基準型」「バリュー基準型」「競争基準型」の詳細を確認します。

基本的な価格設定法（プライシング）

コスト基準法

コスト・プラス法（原価加算法）※マークアップ法

コスト（原価）に利益を加算して販売価格を設定する方法。（前記解説）

目標利益法（損益分岐点法）

目標販売数量をもとに算出し、価格を設定します。目標販売数量とその際の総費用（固定費＋変動費）、および目標利益率を仮決めし、次の式に当てはめます。

「価格」＝　総費用×（１＋目標利益率）÷　目標販売数量

損益分岐点を確認します。

「損益分岐点」＝　固定費　÷　限界利益率

※限界利益率は、（１−　変動費　÷　売上高）

「限界利益」についての詳細はコチラ＞＞

バリュー基準型

知覚価値価格設定法

市場（消費者）への事前リサーチで「売れる価格帯」を探り、認識した上で価格を設定します。
　簡単に言えば、例えば缶コーヒー１２０円なら買うけど１５０円なら買わない、という結果が出れば、売価１２０円で原価を下げ利益を増やすか、１４０円で付加価値を付けるか、という考えです。

このリサーチ方法として有名な方法が、「PSM分析」（別ページにて解説）です。

需要差別価格設定法

市場（消費者）セグメントごとに価格設定をする方法です。
　顧客層ごと（VIP席と一般席など）、季節ごと（繁忙期と閑散期など）、時間帯（２２時以降ホテルチェックイン割引など）、男女別（レディースＤＡＹなど）、世代別（学生割引、シニア割引など）など・・・同じプロダクト（商品・サービス）でも、需要の差をセグメントし、それに応じて価格を決めるわけです。

「段階価格」‥‥
　低価格帯、中価格帯、高価格帯に応じたプロダクトを準備し、価格を設定します。例えば、自動車の各グレード、マンションなどの階層別価格などが該当します。

「上層吸引価格」（スキミング・プライシング）‥‥
　新商品などを市場に出す際に、高品質・高級志向の客層に対し、高価格の設定をすることです。当然、高付加価値のプロダクトである必要があり、また他社（ライバル）の追随されないような技術、差異化が必要です。投資した制作コストなどを短期間で回収する戦略時に活用されます。

「市場浸透価格」（ペネトレーション・プライシング）‥‥
　新商品などを市場に出す際に、できるだけ多くの客層にアピールするため、低価格で提供することです。大量生産によりコストを抑え、一気にシェアを獲得する戦略時に活用されます。薄利多売の場合が多く、投資コストを回収するのに長期化することがあります。

競争基準型

市場価格追随法

現段階での市場価格（実勢価格）を考慮して、価格を設定します。一般的に言われている”相場”です。自己プロダクトの差別性、優位性と他社プロダクトを比較しながら、上下幅の中で価格を定めていきます。
　多くの企業が採用している価格設定法です。

プライス・リーダー追随法

市場シェアの高い企業をリーダー企業として、そのリーダー企業の価格に準じ価格を設定します。リーダー企業が価格を上下させる場合、それに追随して価格を上下させるパターンです。

入札法

入札による価格設定です。入札にて最低価格、または売り手の予算に応じた価格で決定します。

上記の分類詳細の他にも「心理的価格設定」があります。消費者の心理面や消費動向を踏まえての価格設定です。

心理的価格設定

慣習価格

タバコやジュースのように、どのメーカーも同じ価格で設定しているものです。消費者の中で定着してしまっている価格設定です。

端数価格

10,000円ではなく9,900円、1,000円ではなく980円などの設定方法です。端数にすることで、安いイメージを消費者にアピールするためです。

名声価格（威光価格、プレミアム・プライシング）

高級品・贅沢品などのように、高価格＝高品質・高価値というイメージがあるために、高めの価格設定をすることです。これは価格よりも品質重視の消費者が多く、また消費者にステータス（名声・身分など）を感じてもらうことができます。
　ブランド力のある企業、プロダクトに見られる設定方法です。

「価格設定」（プライシング）は、企業規模、プロダクトの差別性・優位性、あるいは市場参入タイミングなどでも大きく変わってきます。

上記した「価格設定」法を適宜に活用することが必要であり、時には組み合わせることも方法の一つです。

プロダクト・ライフサイクルと価格設定

市場参入タイミングによって、「価格設定法」を変えて良いと思われます。

例えば、

導入期は低価格でアピールし、その後需要の状況を見極めながら値上げしたり、他者（ライバル）の動向を見据えながら、他者プロダクトよりさらに付加価値（サービスなど）を付け、高めの価格設定をする、逆に不要なものを削り、安めの価格設定をすることも可能でしょう。

「上層吸引価格」のように、導入期から高付加価値のプロダクトを高価格設定で高級志向客層を狙うことも、「市場浸透価格」のように、導入期から低価格で市場シェアを獲得することも戦略です。

成長期では、売上・販売数が伸びる時ですから、投資コストを回収できたら、「目標利益法」などで利益率の操作をしたり、成熟期以降は利益重視のために、「コスト・プラス法」を活用したり、顧客の声を確認しながらの「知覚価値価格」で適正価格にしたりすることも可能です。

衰退期は、売上・販売数が落ち込みますので、落ち込み具合を他者（ライバル）と比較しながら、状態が良ければ、他者（ライバル）を撤退させるための価格設定で、逆に状態が悪ければ、撤退または「コスト・プラス法」で確実に利益を得るように設定していきます。

特に成熟期から衰退期にかけては、新プロダクト、進化版が参入してきますので、サービスの付加や抱き合わせ（セット）販売などの戦略を行なうことになりますので、それに適した価格設定を行なっていくことになります。

次回、製品ライン戦略として、顧客関係のファネルを意識した価格設定や複数価格設定についてお話しします。

「プロダクト企画（５）価格戦略と応用」＞＞