マズローの欲求階層理論(自己実現理論)とマーケティング

マーケティングにおいて、

どうしても行なわなければならないのがリサーチです。

そこに関わる要素が「ニーズ」なのですが・・・

そのニーズとは、人間が時代を超えて備え持つ欲求なのです。

 

ご存知のように、人間には色々な欲求があります。

食欲・性欲・金欲・物欲等、

生活に関するものの他、

金持ちになりたい、

事業に成功したい、

異性にモテたい・・・等々多種多様です。

 

人間は、そのような欲求に基づいて生活・行動をしています。

 

マーケティングにおいて、

この人間の欲求=ニーズの基本を知っておくは

ムダではないと思われますので、その代表理論の一つをご紹介します。

 

 

アメリカの心理学者・・・

アブラハム・マズロー

(Abraham Harold Maslow)は、

人間の欲求を低次から高次の順で分類し、

欲求のカテゴリーを階層(段階)によって示しました。

 

これが有名な

欲求階層理論(階層説)

です。(下図)

マズローの欲求6階層理論

※当初は5階層だったのですが、晩年6階層にしました。

 

マズローによって階層化された欲求とは、

物質的欲求としての「生物的・生理的欲求」「安全欲求」

精神的欲求としての「社会欲求」「承認欲求・自尊欲求」

「自己実現欲求」、そして後に6階層目として

プラスされたのが、「自己超越欲求」です。

 

これらの欲求は、図で説明すると、

下から上へと順に高次欲求となり、低次の欲求がある程度満たされないと、

それよりも高次の欲求へ移行しないと言われています。

(ただし、完全に満たされることはない。)

 

マズローによると、

生物的・生理的欲求では、85%
安全欲求では、70%
社会欲求では、50%
承認・自尊欲求では、40%
自己実現欲求では、10%

の達成度で移行が充足されるといわれています。

※このマズローの欲求階層理論には、
さまざまの批評はありますが、
これがベースとなり心理学や動機づけの
理論を進展させたという評価もあります。
(Wikipediaより)

 

この理論は、高次欲求と低次欲求が混在されて生活を送るとされており、

低次欲求が充足していない人は、その低次欲求にフォーカス(注力)しがちです。

 

もし、より高次欲求を求めていないとしたら、常に低次欲求を充足しようと行動しています。

また、低次欲求で”満足”している場合、それは動物的欲求で満足しているとも言えるかもしれません。

 

常に高次欲求を求めてこそ、人は成長し、進化していくのだと考えてください。

 

では、この各欲求について簡単に説明します。

(wikipedia参照)

【1】生物的・生理的欲求(Physiological needs)

人間の生命維持のための欲求であり、
食事、睡眠、排泄、性などの生得(本能)的・根源的な欲求です。
通常の健康な人間であれば、
即座に満たされる欲求のレベルとされている。

【2】安全欲求(Safety needs)

安全かつ経済的安定を望む欲求、
良い健康状態の維持、事故防止、保障・保険の強化など、
安心して生活できる環境を得ようとする欲求です。
誰にも脅かされることなく、雨・風をしのぐための住居、
戦争などの争いごとのない環境で過ごしたいという欲求まで含まれます。
食事などに不自由しなくなると、
次は安心して食事や睡眠を取れる環境が欲しくなるということです。

【3】愛情欲求(所属欲求・社会的欲求)
(Social needs / Love and belonging)

情緒的な人間関係の構築、心地の良い集団に属したり、
他人から評価されたり愛情を得たいという欲求です。
生理的欲求や安全欲求が十分に満たされると、
この欲求が現れます。
不適応や重度の病理、孤独感や社会的不安、
鬱状態になる原因の最たるものとのことです。

【4】尊重欲求・承認欲求(Esteem)

他者から、独立した個人として認められ、
価値ある存在、尊重されたいという欲求です。
尊重のレベルには二つあります。
低いレベルの尊重欲求は、他人からの尊敬、
地位への渇望、名声、利権、
注目等を得ることによって満たすことができます。
(マズローは、この低い尊重のレベルに
とどまり続けることは危険だとしています。)
高いレベルの尊重欲求は、自己尊重感、
能力や技術等の習得、自己信頼感、自立性等を得ることで満たされ、
他人からの評価よりも、自分自身の評価が重視されるようです。
(この欲求が妨害されると、劣等感や無力感などの感情が生じます。)

【5】自己実現欲求(Self-actualization)

自分自身の持っている能力・可能性を最大限に引き出し、
創造的活動をしたい、目標を達成したい、
自己成長したいという欲求です。
自分がなりえるものにならなければならないという欲求であり、
全ての行動の動機が、この欲求に帰結されるようになります。

これまでの5つの欲求を満たした方は、次の特徴が見られるとされています。

1.現実をより有効に知覚し、より快適な関係を保つ
2.自己、他者、自然に対する受容
3.自発性、単純さ、自然さ
4.課題中心的
5.プライバシーの欲求からの超越
6.文化と環境からの独立、能動的人間、自律性
7.認識が絶えず新鮮である
8.至高なものに触れる神秘的体験がある
9.共同社会感情
10.対人関係において心が広くて深い
11.民主主義的な性格構造
12.手段と目的、善悪の判断の区別
13.哲学的で悪意のないユーモアセンス
14.創造性
15.文化に組み込まれることに対する抵抗、文化の超越

【6】自己超越の欲求(self-transcendence)

自己実現欲求のさらに高次元にあるとされている欲求です。

自己超越者には次の特徴が見られるようです。

1.「在ること」(Being)の世界について、よく知っている
2.「在ること」(Being)のレベルにおいて生きている
3.統合された意識を持つ
4.落ち着いていて、瞑想的な認知をする
5.深い洞察を得た経験が、今までにある
6.他者の不幸に罪悪感を抱く
7.創造的である
8.謙虚である
9.聡明である
10.多視点的な思考ができる
11.外見は普通である(very normal on the outside)

 

 

この理論をビジネス的に考えてみると、

この欲求移行というのは、全員が共通だということなので、

マーケットにおけるリサーチやインサイトを含め、

この欲求階層理論を基本としたニーズ対応をすることが

可能になるということになります。

 

当然、近年これだけではマーケティングになりませんが、

知らないより、知っておくべきでしょう。

 

「マズローの欲求階層理論」の内容を前提として、

最近の組織や団体では、別のニーズの呼称にもしています。

どちらにしても、階層的であり、

ある程度の基本的な物質的欲求を満たした後、

精神的な成長欲求を求めることになります。

 

ターゲティングをする場合に、

ある程度の生活レベル(水準)も参考になるでしょう。